EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO - IV

Giampaolo [18], refiriéndose a la imagen como modelo mental planteó:"puede ser una buena o mala representación de la realidad, pero es en todo caso significativo porque guía el comportamiento y por lo tanto, es un arma potente para influir sobre los demás; en este sentido es objetivo del trabajo ocuparnos de la imagen, como representación de la empresa y modelo de la instrucción para todo aquel que debe tomar decisiones que le competen".

A los ojos de Martineau [19] (1958) la imagen, "es la forma por la cual una organización es definida en la mente del consumidor, en parte debido a las características funcionales y en parte por un conjunto de atributos psicológicos".

Otro grupo afirma que las figuras en la mente son epifenómenos y que los contenidos en la mente son apreciados a través de descripciones en términos de proposiciones. Por otra parte autores como Sartre, Levy y Richardson [20 y 21] propusieron clasificaciones de estos diversos conceptos. La clasificación elaborada por Richardson, con base en el grado, veracidad y control de las imágenes permite una discusión mejor.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO - III

En la Psicología tanto como en la filosofía, la experiencia con objetos y espacios es tradicionalmente caracterizada como percepción, sueños o imaginación de figuras en la mente. En 1971 Paivio [14] planteó que la imagen se utiliza para referirse a un código de memoria, o mediador asociativo que proporciona información especialmente paralela para medir respuestas abiertas, sin necesidad de ser concientemente experimentadas como imagen visual.

No obstante, Anderson [15] (1978) expresa que imagen hace referencia a una impresión holística y viva que mantiene un público concreto hacia una empresa, en parte como resultado del procesamiento de la información llevada a cabo por los miembros del público y en parte por la comunicación global de la empresa en cuestiones que tienen que ver con su naturaleza, es decir el retrato fabricado y proyectado de sí misma.

Sin embargo, Fancounier [16] (1988) asegura que la imagen es la forma subjetiva y de dimensiones múltiples de la representación o impresión de la realidad en el cerebro humano, como consecuencia de la cual dicha realidad se introduce de manera reducida, coloreada y por tanto a menudo transformada.

Lenin [17] define la sensación como un elemento perteneciente a la imagen subjetiva de la realidad objetiva, por lo cual no constituye la copia mecánica del cerebro humano, sino que representa una imagen ideal o sea, existe en la mente de las personas en función de sus cualidades personales y las condiciones sociales y del medio al cual pertenecen, lo cual demuestra que las mismas influencias externas no necesariamente generan el mismo efecto en dos seres diferentes.

La discusión en torno a la distinción entre la imagen y la percepción tiene ocupado a una buena parte de los teóricos sin que se evidencien señales de consensos y conclusiones satisfactorias. En verdad algunos teóricos afirman que gran parte del conocimiento y la experiencia pueden ser apreciados en una representación figurativa del mundo y argumentan que los individuos poseen dos sistemas de codificación que les son útiles para representar el mundo: un sistema verbal y un sistema figurativo.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO - II

Cualquier estudio sobre imagen según él, debería partir de una distinción radical. Una cosa es la descripción de la imagen y otra cosa son las inducciones acerca de su naturaleza. En ese trayecto entre una cosa y otra se va de la certeza a la probabilidad.

Las características descriptivas de la imagen solo pueden ser obtenidas por un método fenomenológico, ya que la naturaleza de la imagen puede apenas ser investigada a través de la formulación de la hipótesis. Con tales concepciones el tiende a ocupar una posición central en la discusión respecto a la semejanza entre el concepto de imagen y el de percepción, la cual refleja el objeto en su conjunto, en la totalidad de sus propiedades.

A su vez, la percepción no se reduce a la suma de sensaciones aisladas, sino que constituye un grado cualitativamente nuevo de conocimientos sensibles con las particularidades que le son inherentes como la objetividad, integridad, estructuras, constancia y comprensión, de cierta forma anticipándose y presentando contribuciones para el debate que continúa vivo en otra área del conocimiento: la Psicología. El trato fenomenológico permite a Sartre afirmar que en la percepción, el conocimiento se forma lentamente mientras que en la imagen el conocimiento es inmediato.

Boulding, al desarrollar su teoría de la imagen buscó establecer diferencias entre los mensajes que llegan al individuo y las imágenes que se forman en su mente. Para él la escala de valores de cualquier individuo u organización es el elemento más importante en la determinación de los efectos de los mensajes que se recibensobre su imagen. Esos autores al analizar la noción de la imagen buscaron fundamentalmente discutir el fenómeno y su importancia, preparando de cierta manera el terreno para investigaciones posteriores.
 

Boulding debido a su vínculo con la teoría organizacional procuró caracterizar la imagen a través de la noción de valor, esencial para la mejor comprensión del comportamiento humano dentro de las organizaciones. Sartre se detuvo en la definición más clara del fenómeno, proporcionando discusiones más consistentes e influenciadas de cierta forma por el debate que se estableció en el área de la Psicología.

EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE IMAGEN. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO - I

La preocupación por la imagen data de los griegos, Aristóteles y principalmente Platón, ya se preocupaban con el desarrollo de reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que ahora la preocupación con la imagen ha encontrado aceptación entre los teóricos del marketing, se ha demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar la operacionalización del concepto sin debatir su significado y su importancia.

Se puede percibir que la importancia atribuida al tema justifica la preocupación de los teóricos por la influencia de la imagen sobre el comportamiento del ser humano, pero en la literatura consultada no ha sido posible identificar un verdadero debate sobre el tema en el área del marketing.

No existen discusiones relevantes acerca del concepto. Existiendo sin embargo investigaciones interesadas en determinar los métodos y las técnicas más adecuadas para su análisis y aprovechamiento.

Fue sólo en 1940, con la publicación en Francia de un libro de Sartre [12] y en 1956 en los Estados Unidos de otro libro escrito por Boulding [13], que se pudo contar con un marco referencial teórico más consistente para el debate del concepto de imagen en áreas del marketing.

Sartre, en su estudio sobre la imagen, afirma que solo se le puede comprender verdaderamente a través de una perspectiva fenomenológica. Para él la imagen, en tanto imagen, no es posible describirla sino es a través de un acto reflexivo mediante la cual la vista se desvía del objeto para percibirlo del modo como el objeto es presentado. Una conciencia reflexiva libre de los datos absolutamente ciertos; el individuo que por un acto de reflexión adquiere la conciencia de tener una imagen, no se puede engañar. El acto de reflejar, para él, tiene por tanto un contenido inmediatamente cierto que es denominado "esencia de la imagen".

EL MARKETING Y SUS CONCEPTOS GENERALES - IV

Finalmente es necesario referirse al concepto de P. Drucker [8] quien establece que el Marketing tiene dos significados posibles y diferentes: como una concepción y como función de la empresa. Este enfoque hace referencia al aspecto más generalizado del Marketing; que es considerarlo como una concepción y contemplación de la empresa de la relación con las necesidades y deseos de los consumidores, es decir, que se enfoca exclusivamente hacia el servicio del consumidor.

Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el marketing es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción como ejes centrales para su definición. De ellas se pueden destacar la de Menal [9]: "El marketing es contacto, es un diálogo activo con el consumidor"; la de Bird [10] " El marketing es toda actividad de comunicación que tiene como objetivo principal crear y explotar una relación directa entre una empresa y sus clientes y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp [11]: " El marketing es un sistema de diálogo entre el producto, las empresas productoras y sus consumidores".

Desde este punto de vista, las actividades de Marketing no son más que medios para lograr los fines de la empresa, jamás constituyen fines en si mismos, aunque naturalmente y como actividades individuales tendrán objetivos propios, pero en el contexto la función de Marketing forma parte de un conjunto, un sistema, que no tiene sentido más que cuando así sea considerado y no en términos de individualidades.

La imagen juega dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se considera al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas (e indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud favorable provocando una decisión o reacción positiva (de compra de un producto / marca, de mirar con buenos ojos a una empresa, etc.)

EL MARKETING Y SUS CONCEPTOS GENERALES - III

De otra parte el Marketing como función se desglosa en una serie de actividades y tareas, que comprenden la investigación comercial, la comunicación, la planificación comercial, la organización de las ventas y la distribución.

Como se puede apreciar estas definiciones consiguen poner de relieve un aspecto clave del marketing, la existencia de una comunicación interactiva de emisión de mensaje y respuesta. Este aspecto es resaltado por Dubois Y Nicholson [5] (1987) cuando dicen: " El Marketing se caracteriza por su aspecto interactivo, personal e individual; permite establecer un diálogo permanente con el consumidor para provocarle una respuesta inmediata y activa".

Considerando los criterios de otros autores, Miguel de Santesmases [6] señala que el Marketing es "el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita". Según este criterio todo puede ser objeto de intercambio, incluyendo las ideas, lo que amplia la concepción del Marketing.

Por su parte García [7] valora al Marketing como un conjunto de técnicas, políticas, estrategias, medios dirigidos a descubrir, crear y analizar las necesidades del mercado, lo que no sólo es examinar la demanda declarada y abierta, sino también la potenciación de necesidades latentes, la creación de nuevos productos, así como la oferta de nuevas soluciones. El autor en este caso, incorpora al concepto funciones claves como la planificación, a través de la cual la empresa conoce las necesidades y responde a ellas por medio de la oferta, orientando su modo de actuación.

EL MARKETING Y SUS CONCEPTOS GENERALES - II

En 1960 el Comité de Definiciones de la Asociación Americana de Marketing definió éste como "la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el productor al consumidor".

Rebatiendo esta tesis según la cual el Marketing se refiere exclusivamente a un conjunto de actividades empresariales, Kotler [2] indica que la esencia del Marketing descansa en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado. Define así al Marketing como: "un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros". Este concepto descansa en categorías esenciales como son las necesidades, deseos, demanda, mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su objeto de estudio y será el concepto que se tendrá como base para el desarrollo de esta investigación.

J. J. Lambin [3] define al Marketing como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades, reflejando en la misma tres conceptos claves: necesidad, producto e intercambio.
En 1981 Enrique Martínez [4] analiza el Marketing visto desde dos puntos de vista, definiendo así al Marketing como filosofía y como función. De esta manera define que el Marketing como filosofía "es un conjunto de diferentes actividades humanas que a través de los intercambios originados por el deseo de aumentar el bienestar o el beneficio de las personas permite obtener una mayor satisfacción del consumidor".