En 1960 el Comité de Definiciones de la Asociación Americana
de Marketing definió éste como "la realización de actividades
empresariales que dirigen el flujo de mercancía desde el productor al
consumidor".
Rebatiendo esta tesis
según la cual el Marketing se refiere exclusivamente a un conjunto de
actividades empresariales, Kotler [2] indica que la esencia del Marketing
descansa en una idea de intercambio más que en una transacción de mercado.
Define así al Marketing como: "un proceso
social y de gestión
a través del cual los distintos grupos
e individuos obtienen lo que necesitan y desean creando, ofreciendo e
intercambiando productos
con valor
para otros". Este concepto descansa en categorías esenciales como son las
necesidades, deseos, demanda,
mercado, entre otras y refleja el proceso de intercambio como su objeto de
estudio y será el concepto que se tendrá como base para el desarrollo
de esta investigación.
J. J. Lambin [3] define
al Marketing como un proceso social, orientado hacia la satisfacción de las
necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el
intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades, reflejando en la
misma tres conceptos claves: necesidad, producto
e intercambio.En 1981 Enrique Martínez [4] analiza el Marketing visto desde dos puntos de vista, definiendo así al Marketing como filosofía y como función. De esta manera define que el Marketing como filosofía "es un conjunto de diferentes actividades humanas que a través de los intercambios originados por el deseo de aumentar el bienestar o el beneficio de las personas permite obtener una mayor satisfacción del consumidor".
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