De este modo el posicionamiento se ocupa de la
diferenciación a fin de utilizarla para adaptar de manera ventajosa a la
empresa, sus servicios, a un segmento de mercado. Es inútil el conocimiento de
las percepciones de los consumidores si esto no se utiliza para actuar en aras
de mejorar la situación de la marca, empresa, servicio. La diferenciación se
puede lograr sobre la base de criterios subjetivos (imagen y comunicación) y
sobre la base de criterios objetivos (productos, procesos,
personal, servicios a clientes, otros elementos de la mezcla, etc.).
El posicionamiento ofrece la oportunidad de diferenciar
cualquier producto. Cada compañía y sus bienes
y servicios tienen una posición o imagen en la mente del consumidor, esto
tiene influencia en las decisiones de compra. Las posiciones quizás sean
implícitas y no planeadas y pueden evolucionar durante un periodo o pueden
planearse como parte de la estrategia de mercadotecnia
y luego comunicarlas al mercado objetivo. El propósito del posicionamiento es
crear una diferenciación en la mente del cliente que distinga los servicios de
la compañía sobre los de la competencia.
Es importante establecer una posición de valor para el
producto o servicio en las mentes del mercado objetivo, es decir, deben ser
distinguibles por un atributo o atributos importantes para el cliente. Estos
atributos deben ser factores cruciales en la decisión de compra del cliente.
Hay una amplia gama de enfoques para la diferenciación,
entre las que encontramos la diferenciación través del producto ( versiones del
producto, nivel de calidad, uniformidad, duración, fiabilidad, estilo, etc.);
diferenciación a través de los servicios ( entrega, instalación, formación del
cliente, servicios de asesoría técnica, reparaciones, etc.); diferenciación a través
de las personas ( el personal mejor preparado tiene las siguientes
características: competencia, cortesía, credibilidad, confianza, responsabilidad,
comunicación); diferenciación a través de la imagen.
Debe enfatizarse que con frecuencia las compañías no se
consideran del mismo modo en que sus competidores o sus clientes las ven. El
posicionamiento de las compañías cambia con el transcurso del tiempo.
El posicionamiento en el nivel corporativo se ocupa del
manejo y la comunicación de una posición diferenciada para mejorar la
visibilidad y credibilidad de una compañía. Las compañías deben establecer en
forma continua un diálogo con sus clientes para apoyar y mejorar su posición en
el mercado.
Los detallistas tienen poder
para configurar su imagen y posicionamiento en el mercado, dado que controlan
gran parte de los estímulos físicos y psicológicos que influyen sobre el comportamiento del
consumidor y determinen la naturaleza de la imagen minorista.
Distintos estudios examinan el conjunto de factores considerados por el consumidor
cuando examina a los detallistas. Sus objetivos consisten en identificar los
componentes principales de la imagen, señalar sus interrelaciones y detectar su
importancia en la selección de establecimientos, formación de preferencias y
niveles de satisfacción. En algunos casos pretenden establecer diferencias
existentes en la evaluación
de los componentes de la imagen en orden a desarrollar tipologías de
consumidores. Incluso se admiten que dichos componentes son idóneos para
diferentes áreas geográficas, aunque su importancia varía por tipo de categoría
de productos vendidos. Globalmente, todos los estudios afirman que los
consumidores elaboran juicios y seleccionan establecimientos detallistas
mediante puntuaciones subjetivas a los componentes de la imagen.
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