El análisis de la posición de la empresa en su contexto
competidor, tiene dos vertientes: por un lado, está el estudio o análisis de su
situación actual a partir de las percepciones del público; por otro donde se
desea que la empresa sea percibida. Generalmente se dan notables diferencias
entre lo que la dirección
piensa y las percepciones actuales de su mercado meta lo que condiciona la política de imagen de la
organización, además esto obliga a la empresa a distinguir dos importantes
conceptos de posicionamiento empresarial. De un lado esta el posicionamiento
analítico y del otro el posicionamiento estratégico.
Cuando la imagen percibida es comparada con las de los
servicios competidores y se establecen las distancias entre ellos, se obtiene
lo que se le llama posicionamiento relativo de los diferentes servicios que
compiten en un mercado concreto. Con el objetivo de descubrir las percepciones
que los públicos tienen sobre la empresa (su imagen), es necesario utilizar procedimientos
de investigación
y análisis, capaces de determinar el posicionamiento relativo de la empresa, en
comparación con las demás organizaciones que compiten con ella en un mismo
contexto y ante un mismo público o mercado.
Se entiende por posicionamiento analítico al resultante
de las percepciones manifiestas del público relacionando una determinada
empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo
contexto. Se trata de la imagen percibida a partir de una serie de
características especialmente seleccionadas al respecto, lo que por supuesto
tiene que ver con la imagen actual de la organización. Por lo tanto se puede decir
que el posicionamiento analítico es el resultado actual de las percepciones de
los públicos objetivos en relación con la empresa o marca y en términos
relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación.
Por su parte el posicionamiento estratégico es el que se
propone como objetivo del programa de comunicación e imagen a establecer. Este
planteamiento del posicionamiento empresarial se produce mediante la proyección
de la identidad de la organización en la mente del público objetivo, a partir
de una serie de atributos que ocupen un lugar claro, deseable para la
organización y distinto de las demás empresas.
Ambos enfoques del posicionamiento de la empresa están
estrechamente relacionados entre si, a través de un proceso secuencial y
sistémico, que parte de la investigación actual de la imagen percibida.
En el posicionamiento analítico hay que diferenciar la
posición actual de la empresa relativa a las demás empresas concurrentes, pero
además debe considerarse complementariamente las preferencias que corresponden
con el perfil de empresa deseada por el público en relación con tales atributos
y con los ejes que configuran el contexto competidor de la empresa. El análisis
de ambos elementos permitirá sintetizar el posicionamiento y sus distancias a
la valoración preferencial del ideal.
El análisis de la lejanía o la proximidad de la imagen
actual con respecto al ideal y la obtención de información acerca de la
presencia de otras empresas próximas a dicho ideal constituyen un elemento
esencial para la configuración de la política de imagen de la empresa.
El objetivo primario de un estudio sobre la imagen y el
posicionamiento de la empresa consisten en aportar toda la información
necesaria para que la empresa elabore determinadas estrategias de actuación encaminadas
directa o indirectamente a producir ciertas modificaciones en la imagen
existente.
Por lo tanto para este tipo de investigación se plantea
un objetivo general básico que se enuncia en términos como realizar un estudio
de imagen de la empresa, que sirva como definición de la situación actual y
como punto de partida, al objeto de efectuar un diagnostico, con el cual habrán
de compararse situaciones de imagen que se alcancen en el futuro.
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