Finalmente es necesario referirse al concepto de P.
Drucker [8] quien establece que el Marketing tiene dos significados posibles y
diferentes: como una concepción y como función
de la empresa.
Este enfoque hace referencia al aspecto más generalizado del Marketing; que es
considerarlo como una concepción y contemplación de la empresa de la relación
con las necesidades y deseos de los consumidores, es decir, que se enfoca
exclusivamente hacia el servicio
del consumidor.
Dentro del conjunto de definiciones que consideran que el
marketing es una herramienta comunicativa de la empresa, aparecen propuestas de
conceptualización que utilizan elementos de relación y de interacción
como ejes centrales para su definición. De ellas se pueden destacar la de Menal
[9]: "El marketing es contacto, es un diálogo
activo con el consumidor"; la de Bird [10] " El marketing es toda
actividad de comunicación
que tiene como objetivo
principal crear y explotar una relación directa entre una empresa
y sus clientes
y prospectos, tratándoles como individuos"; y la de Rapp [11]: " El
marketing es un sistema
de diálogo entre el producto,
las empresas
productoras y sus consumidores".
Desde este punto de vista, las actividades de Marketing
no son más que medios para lograr los fines de la empresa, jamás constituyen
fines en si mismos, aunque naturalmente y como actividades individuales tendrán
objetivos
propios, pero en el contexto la función de Marketing forma parte de un conjunto,
un sistema, que no tiene sentido más que cuando así sea considerado y no en
términos de individualidades.
La imagen
juega dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se considera
al concepto imagen como un determinante significativo de las ventas
(e indirectamente de la rentabilidad)
dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud
favorable provocando una decisión o reacción positiva (de compra de un producto
/ marca,
de mirar con buenos ojos a una empresa, etc.)
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