El precio
asociado con los artículos que componen el surtido (principalmente para los
productos considerados como de elevada atracción), puede parecer en principio
un determinante significativo de la imagen y de las preferencias hacia los
establecimientos detallistas. Sin embargo, las investigaciones sobre la
importancia del precio en la selección de detallistas ofrecen resultados
contradictorios, puesto que varían con la clase
de productos, el tipo de minorista y la clientela.
Existe otro conjunto de variables
que pueden ser utilizadas para fomentar la imagen de la empresa detallistas
dado que ayudan a lograr clientes satisfechos, aumentan el importe de las compras
de una clientela adicta y aportan nuevos clientes debido a la reputación de la
oferta realizada.
El diseño interno y externo influye en la imagen del
detallista, en su habilidad para atraer clientes y retenerlos, proporcionan el
entorno en el que se deciden las restantes variables estratégicas y permiten
alcanzar una ventaja competitiva, sobre todo cuando surtido y precios son
similares.
Los elementos determinantes de la imagen y selección de
establecimientos implican una relación compleja entre todos los factores. Para
clasificar dichas interrelaciones se han venido utilizando diferentes
procedimientos metodológicos como los modelos
de actitud multi-atributos, análisis de regresión, análisis conjunto y otros
enfoques. Todos ellos tienen como objetivos detectar las características más
importantes que configuran la imagen de las empresas minoristas.
Las empresas se esfuerzan por conseguir una imagen de
posicionamiento empresarial duradera y colaboradora en todas las acciones que
desarrollan. La imagen y el posicionamiento son términos estrechamente
relacionados pero realmente uno es causa de otro, por medio de la imagen
integral de un producto o servicio se llega al posicionamiento, o sea, la
imagen es el objeto para llegar al propósito de posicionar cualquier marca. Por
lo que se tiene que definir primero el posicionamiento que se quiere lograr
para desarrollar la imagen del producto o servicio.
El concepto de posicionamiento tiene origen en el
creciente reconocimiento de la importancia de la imagen corporativa en los años
60 y estuvo muy ligada a la diferenciación respecto a la competencia mediante
la proposición de características únicas, que con los avances
tecnológicos son fácilmente copiables. La idea del posicionamiento
se compara con la idea de identificar necesidades y luego satisfacerlas.
La diferencia a pesar de ser sutil, existe. Así en el
caso de la imagen, se tiene que evaluar la recordación de imagen, sin embargo,
los atributos para evaluar la imagen, la asociación de esos atributos con la
imagen, comparar la evaluación entre imágenes y hacer mapas conceptuales
es propio del posicionamiento del producto u organización en el mercado y en la
mente de los clientes. La imagen que las empresas proyecten hacia sus
diferentes públicos, constituye una de las bases fundamentales para el logro
del posicionamiento en el mercado.
Por su parte el posicionamiento es el lugar que ocupa un
producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una
estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen especifica de ese
producto, servicio, idea, marca o hasta una persona, el mismo se basa en el
concepto de que la comunicación solo puede tener lugar en el tiempo adecuado y
bajo las circunstancias propicias. la mejor manera de penetrar en la mente de
otro es ser el primero en llegar. Es muy difícil reemplazar la primera cosa que
ha logrado una posición en la mente. Además es una herramienta del marketing
que permite identificar oportunidades del mercado al considerar necesidades no
satisfecha por los productos o servicio de la competencia, así ejerce
influencia para la creación de nuevos productos o servicios o un rediseño de
los existentes en función de cubrir esos espacios vacíos. El posicionamiento
implica dar al segmento de mercado objetivo, la razón para comprar sus
servicios.
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