Por lo que la imagen de la empresa debe transmitir un
mensaje distintivo y singular que comunique los principales beneficios y el
posicionamiento del producto. El logro de una imagen positiva sólida requiere
de un trabajo arduo y un alto grado de creatividad
en todo lo que la empresa dice y realiza.
El posicionamiento tiene un significado particular en el
sector de los servicios debido a que ubica su intangibilidad dentro de un
mercado de referencia más tangible y esto determina la forma en que la
organización desea que el cliente objetivo visualice los productos o servicios
en relación con los de sus competidores y sus necesidades reales. Cada
organización y sus productos tienen una posición o imagen en la mente del
consumidor que ejerce una influencia en su decisión de compra, posición que ha
de ser distinguible por uno o más atributos importantes para el cliente
logrando que cada servicio ofrecido tenga el potencial de percibirse en forma
diferente por el cliente.
En el sector de los servicios existen características
distintivas como la intangibilidad, grado de variabilidad o heterogeneidad en
la calidad de un servicio determinado y la inseparabilidad que proporcionan la
base para establecer una estrategia de posicionamiento competitiva diferente a
que si fuese dirigida a un producto tangible. Este posicionamiento ha de
ofrecer evidencias
tangibles agregadas que demuestren al cliente que se está haciendo por el y que
determina la calidad del mismo y los beneficios que reporta.
La calidad del servicio o la concepción por el cliente de
una imagen positiva de la organización, es la que proporciona el estilo de la
organización que lo presta, y esta muy ligada a la presencia de atributos
esenciales en el equipo responsable de la entrega del mismo, entre ellos:
responsabilidad competencia, fiabilidad, accesibilidad, rapidez en el servicio,
credibilidad, comunicación, cortesía, entre otros.
La posición del producto, es la percepción que tiene el
cliente sobre los atributos del producto en relación con los de marcas
competitivas. Los consumidores toman un gran número de decisiones todos los
días. Para realizar la reevaluación continua de numerosos productos, y los
compradores tienden a agrupar en su mente los productos para simplificar la
decisión de compra.
Para mantenerse en la mente del consumidor es importante
adoptar un punto de vista de largo alcance, determinando cual es la posición
básica y luego ajustarse a ella, se debe mantener la posición que se tiene año
tras año, se debe ser creativo, solo cuando esta creatividad esta subordinada
al objetivo de lograr el posicionamiento.
La parte difícil del posicionamiento, es la selección de
un concepto específico sobre el que apoyarse. La mayoría de las empresas no son
lo suficientemente capaces de dar un concepto definido por el temor a no
definirlo bien, en este proceso se pueden cometer errores, pero vale la pena
intentarlo.
La clave del éxito, está en dependencia de la imagen y
posición que se tenga, de aquí la percepción que el cliente tenga acerca de
determinado producto o servicio, Lo que dependerá en gran medida de la imagen
que se quiera proyectar hacia el mercado en correspondencia con su capacidad
par percibir los cambios del producto / servicio en el mismo, satisfacer sus
necesidades y expectativas. De ahí la importancia de incorporar la imagen al
pensamiento estratégico de forma tal que podamos anticiparnos a los deseos del
cliente, conocer sus intereses, poder ofrecerles productos o servicios de
sublime excelencia y distinción.
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