La preocupación por la imagen data de los griegos, Aristóteles
y principalmente Platón,
ya se preocupaban con el desarrollo
de reflexiones sobre el tema. Vale además destacar, que ahora la preocupación
con la imagen ha encontrado aceptación entre los teóricos del marketing, se ha
demostrado que siempre fue una preocupación utilitaria, en el sentido de buscar
la operacionalización del concepto sin debatir su significado y su importancia.
Se puede percibir que la importancia atribuida al tema
justifica la preocupación de los teóricos por la influencia de la imagen sobre
el comportamiento
del ser humano, pero en la literatura
consultada no ha sido posible identificar un verdadero debate
sobre el tema en el área del marketing.
No existen discusiones relevantes acerca del concepto.
Existiendo sin embargo investigaciones
interesadas en determinar los métodos
y las técnicas más adecuadas para su análisis
y aprovechamiento.
Fue sólo en 1940, con la publicación en Francia
de un libro
de Sartre
[12] y en 1956 en los Estados Unidos
de otro libro escrito por Boulding [13], que se pudo contar con un marco
referencial teórico más consistente para el debate del concepto de imagen en
áreas del marketing.
Sartre, en su estudio sobre la imagen, afirma que solo se
le puede comprender verdaderamente a través de una perspectiva fenomenológica.
Para él la imagen, en tanto imagen, no es posible describirla sino es a través
de un acto reflexivo mediante la cual la vista se desvía del objeto para
percibirlo del modo como el objeto es presentado. Una conciencia
reflexiva libre de los datos
absolutamente ciertos; el individuo
que por un acto de reflexión adquiere la conciencia de tener una imagen, no se
puede engañar. El acto de reflejar, para él, tiene por tanto un contenido
inmediatamente cierto que es denominado "esencia de la imagen".
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