sábado, 22 de septiembre de 2012

IMAGEN CORPORATIVA - IV


El análisis de la posición de la empresa en su contexto competidor, tiene dos vertientes: por un lado, está el estudio o análisis de su situación actual a partir de las percepciones del público; por otro donde se desea que la empresa sea percibida. Generalmente se dan notables diferencias entre lo que la dirección piensa y las percepciones actuales de su mercado meta lo que condiciona la política de imagen de la organización, además esto obliga a la empresa a distinguir dos importantes conceptos de posicionamiento empresarial. De un lado esta el posicionamiento analítico y del otro el posicionamiento estratégico.
Cuando la imagen percibida es comparada con las de los servicios competidores y se establecen las distancias entre ellos, se obtiene lo que se le llama posicionamiento relativo de los diferentes servicios que compiten en un mercado concreto. Con el objetivo de descubrir las percepciones que los públicos tienen sobre la empresa (su imagen), es necesario utilizar procedimientos de investigación y análisis, capaces de determinar el posicionamiento relativo de la empresa, en comparación con las demás organizaciones que compiten con ella en un mismo contexto y ante un mismo público o mercado.
Se entiende por posicionamiento analítico al resultante de las percepciones manifiestas del público relacionando una determinada empresa con una serie limitada de otras que compiten con ella en un mismo contexto. Se trata de la imagen percibida a partir de una serie de características especialmente seleccionadas al respecto, lo que por supuesto tiene que ver con la imagen actual de la organización. Por lo tanto se puede decir que el posicionamiento analítico es el resultado actual de las percepciones de los públicos objetivos en relación con la empresa o marca y en términos relativos, a partir de ciertos atributos de tipificación.
Por su parte el posicionamiento estratégico es el que se propone como objetivo del programa de comunicación e imagen a establecer. Este planteamiento del posicionamiento empresarial se produce mediante la proyección de la identidad de la organización en la mente del público objetivo, a partir de una serie de atributos que ocupen un lugar claro, deseable para la organización y distinto de las demás empresas.
Ambos enfoques del posicionamiento de la empresa están estrechamente relacionados entre si, a través de un proceso secuencial y sistémico, que parte de la investigación actual de la imagen percibida.
En el posicionamiento analítico hay que diferenciar la posición actual de la empresa relativa a las demás empresas concurrentes, pero además debe considerarse complementariamente las preferencias que corresponden con el perfil de empresa deseada por el público en relación con tales atributos y con los ejes que configuran el contexto competidor de la empresa. El análisis de ambos elementos permitirá sintetizar el posicionamiento y sus distancias a la valoración preferencial del ideal.
El análisis de la lejanía o la proximidad de la imagen actual con respecto al ideal y la obtención de información acerca de la presencia de otras empresas próximas a dicho ideal constituyen un elemento esencial para la configuración de la política de imagen de la empresa.
El objetivo primario de un estudio sobre la imagen y el posicionamiento de la empresa consisten en aportar toda la información necesaria para que la empresa elabore determinadas estrategias de actuación encaminadas directa o indirectamente a producir ciertas modificaciones en la imagen existente.
Por lo tanto para este tipo de investigación se plantea un objetivo general básico que se enuncia en términos como realizar un estudio de imagen de la empresa, que sirva como definición de la situación actual y como punto de partida, al objeto de efectuar un diagnostico, con el cual habrán de compararse situaciones de imagen que se alcancen en el futuro. 

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